家電を作る人、使う人。2つの視点からTWINBIRDを紐解く。

第一章では、「作る人」の話を聞きに日本橋のツインバードショールームへ。迎えてくれたのは、「ツインバード」ブランド戦略部 次長・古川泰之さんと、hakuhodo DXD アートディレクター・小山 秀一郎さん。ふたりは、リブランディングに際し小山さんが「ツインバード」と協業する形でチームを組み、コンセプトづくりから商品企画、コミュニケーションビジュアルのディレクションまで、広く取り組んできた。

古川：ありがとうございます。

古川：あまり見せびらかすのは得意じゃないかもしれません。とくに新潟本社のスタッフたちは、職人気質で、寡黙で真面目なタイプが多い。でも、小山さんはそんな彼らにこそスポットライトを当てるべきだと言ってくれました。

小山：「ものづくりと物語」は、そうした想いから、うちのコピーライターと一緒につくっています。

古川：そうです。弊社は創業72年、新潟県の燕三条に創業した会社です。いまでこそ家電メーカーとして知られていますが、もとはスプーンや爪切りなどをメッキ加工する会社でした。燕三条といえば金属加工の産地ですからね。それが、およそ39年前から家電業界に足を踏み入れ、近年では独自の冷却技術を生かしてコロナウイルスワクチン輸送用のワクチン運搬庫を開発したことで、会社の知名度も上がりました。小山さんをはじめ博報堂の方々と一緒にリブランディングをはじめたのもちょうどその頃ですね。

古川：たとえばロゴの変更など、おもにアートディレクション方面ですね。

古川：昨年、「ツインバード工業」から「ツインバード」へ社名も変更しました。単なる家電メーカーではなく、これからは、暮らしをつくるライフスタイルメーカーに。そうした意志を込めて。

小山：「ツインバード」では、幸せになってくれる相手の顔を見ながら仕事ができたと思います。それも、隣で一緒に仕事をしている古川さん自身が喜んでくれることが、商品自体やブランディングにもつながっていくんです。幸せになる人の解像度が上がるって、豊かなことだと思う。そんなところに、仲間でつくっていく意義を感じたりしました。

古川：お互い美術大学卒で、僕も、もともとプロダクトデザインをやっていたんです。そうした意味でも、同じ目線で日々議論したり、熱い想いを交わしたりすることができました。だから、クライアント対制作者というより、一緒につくる仲間、という感覚でした。

小山：新潟にも何度も行きましたね。酒造にも行ったし、日本酒もたくさん飲んだ。それで、プライベートでも仲良くなっちゃって、一緒にキャンプ行ったり、カラオケ行ったりね。

古川：たとえば、ひとつの商品のプロモーションを制作するにあたっては、必ず、開発者や作り手のいる工場、燕三条の地域、生活者の暮らしのなか、という3つの環境で撮影するんですよ。それぞれの場所に置かれたときの、それぞれの見え方を大切にしたくて。小山さんとはその全部でしっかりと話をしてきました。とても豊かな時間でしたね。

小山：それこそ、“豊かさ”についてはよく話をしてましたよね。都会ってめちゃくちゃ便利で効率がいいし、カラオケも楽しいけど、新潟のでっかい自然のなかでキャンプする、そうした豊かさもあるし、「ツインバード」はそのどちらにも立っていたいよねって。

小山：暮らしの“豊かさ”を「ツインバード」の商品に落とし込むには。そんなことを考えてきましたよね。

古川：「匠プレミアム」と「感動シンプル」という2つのブランドラインは、まさにそこから生まれたものです。

小山：「匠プレミアム」は、“匠の暗黙知”みたいなものを宿らせた家電商品群。たとえば「防水ヘッドケア機」は、ヘッドセラピストの極上のもみほぐしを体験できるように。「全自動コーヒーメーカー」は、熟練のバリスタが一杯ずつ豆から挽いてハンドドリップしたかのような味わいを表現できるように。

古川：「ジョジョのスタンドみたいな」って、小山さんはよく表現してますよね（笑）

小山：うん、匠が乗り移る。たとえばこの「全自動コーヒーメーカー」に乗り移っているのは、今回監修をお願いした南千住の喫茶店「カフェ・バッハ」の田口護さん。

古川：それだけに、最初に先生のもとに伺ったときは、「コーヒーメーカーなんて邪道だ」って言われるんじゃないかとドキドキしました。それが、開口一番「ライフスタイルは時とともに変わっていくべきだ」っておっしゃるんです。毎日ハンドドリップでコーヒーを淹れたくても、忙しくてできないときもある。そのときに機械の力を借りるのも、ライフスタイルだと、賛同してくださって。

小山：でも、「いまのコーヒーメーカーはけしからん！」って話にもなったんですよね？（笑）

古川：そうそう。挽き目はぜんぜん揃ってないし、挽くときに豆に熱が加わって雑味が出てしまう。湯温も高温すぎる、と。そこで開発したのがこの「全自動コーヒーメーカー」でした。いちばんの見どころは低速臼式フラットミルとその刃です。手裏剣みたいなかたちの2枚の刃を合わせ、低速回転させる。それが味の大きな決め手になっています。

古川：この刃によって、押しつぶすのではなく、ハサミでカットするようなイメージで豆を挽けて、粒度が揃う。田口先生が最初にこの構造を見たとき、「これは新潟でないとできないね」と太鼓判を押してくださいました。

小山：「全自動」といいながら、湯温や挽き方などはある程度のレンジから選べるし、本当にコアなコーヒー好きにもちゃんとささる商品だと思います。感覚的には、ライカのマニュアルカメラを使っているときに近い感じというか。

古川：さらにおもしろいのが、これ、コーヒーカルチャーも否定してないんですよ。挽くだけのモードも搭載してあって、つまりミルとして使うことで、挽いた豆を使ってハンドドリップでコーヒーを淹れられる。忙しい平日は機械の力に頼っても、お気に入りのケトルでコーヒーを淹れたいときもあると思うんです。

古川：アナログとオートマ、日常と非日常を行ったりきたりできる商品です。燕三条って、鶴口のケトルなどの産地でもあるので、そうしたプロダクトへのリスペクトも込めています。

小山：そうした、文化まで実装されている感じが、超イケてますよね。なのに、「全自動コーヒーメーカー」って、さらっと言うよな……って、個人的には思ってますけど（笑）

古川：こだわったのは、まさに高さなんです。通常、同じ400リットルくらいの製品は、平均的な身長の女性にとってはかなり使いづらいんですよ。とくに最上段は奥まで見えないし、手が届かない。この容量の冷蔵庫は大体180cm以上あるから、平均的な成人男性の視点からすると、2m20cmくらいの冷蔵庫を使っているようなもの。だから、ぐっと横幅を広げて、奥行きも縮めました。

古川：気づいてみると、そうですよね。でも、「届かない」という “潜在的なストレス” に気づいている人は、意外と少ないかもしれません。

古川：使うひとの気持ちに寄り添って本当に必要なものは何か、その本質を考えて、圧倒的にシンプルなものをつくる。それが「感動シンプル」の考え方です。現代の家電は便利さを売りにして、多機能すぎるきらいがあります。かえって不便なこともありますよね。100万人のファンを狙うより、たった5万人に圧倒的に愛される。「ツインバード」全体のそんな想いにもつながります。

小山：効能が見えるのはいいですよね。すべてのお客さまに時間をかけて話ができるわけじゃないので、いかにわかりやすくネーミングしていくのかには、こだわりました。

小山：今後は、この2つのラインをしっかり “面” で提案していきたいのが僕の想いです。そうすることが、多くの人の暮らしをより豊かにすることにつながると思う。

小山：「from 燕三条」ということも、もっと声高に伝えていきたい。たとえば今治タオルのように、家電に産地があるっておもしろくないですか？　

古川：今年の2月に「BEAMS」さんとポップアップストアを開催したのですが、カトラリーや鍋など、同じ燕三条のメーカーが一堂に会しました。お客さまも、その空間を楽しんでくれたようで。

小山：東京って、編集された街じゃないですか。でも、ものづくりにおいての最先端はやっぱり地方なんですよね。

古川：新潟県は米どころであり酒どころであり、大正デモクラシーの頃、日本が西洋化するときに洋食を食べるための日本製のフォーク・ナイフ・スプーンを最初につくったのもこの土地でした。おいしいものをおいしく食べる文化や長い歴史があるんですよね。